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广汽传祺棋至中局:50万辆成“天花板”,企业体系何以重建?|经观汽车

作者: 来源: 时间:2020-07-21


摘要:传祺品牌的发展可大致分为三个阶段:第一是以当时总经理吴淞牵头的草创班子阶段,第二是郁俊时代的广本团队入驻的拓展阶段,现在是从去年8月开始由张跃赛带领的第三代管理团队,可以称之为突破阶段。在短短的十二年时间中,传祺经历了爆发增长,而现在它走到了粗放式增长的尽头,触及发展的天花板。现在的传祺,正如逆水行舟。


文 | 高飞昌



“传祺现在不如前两年了,GS4现在每月只能出十几台,前段时间疫情耽误了一些机会,但是恢复速度明显不如隔壁家的长安和长城。”7月1日,广汽传祺在北方某城市的一家4S店的销售主管告诉记者,“传祺的价格相对高一些,现在优惠也少,这是比较吃亏的地方。”

今年5月份,传祺GS4销量破万,这是该车在去年12月、1月之后再次回到万辆水平,但却未能进入SUV销量榜前十五名,与哈弗H6、长安CS75、吉利博越等多个竞品之间还有不少差距。而在2016-2018年三年时间中,传祺GS4甚至连续多个月月销3万辆,与市场冠军哈弗H6几乎平起平坐。现在,H6依然还能保持在3万的月销量,但传祺 GS4的时光不再。

GS4是广汽传祺销量的核心支撑,当GS4下滑之后,传祺整体销量出现了波动。广汽传祺在2018年就有所下滑,当年正是因传祺GS4出现了连续几个月的同比大跌,而到了2019年传祺GS4进一步下滑,直接影响了2019年整体销量。销量数据显示,广汽传祺2018年销量达53.5万辆,达到历史最高点,当年GS4销量达到23.57辆;而2019年传祺的销量为38.5万辆,同比下跌28.4%,该年传祺GS4销售10.34万辆,同比下滑56.1%。

在中国自主品牌中,传祺是一个后起之秀,同时也是典型的“单车走天下”的企业,过高的单车依赖度也决定了传祺在发展中面临较大的波动风险。从GS4竞争力逐渐下降开始,传祺品牌开始面临真正意义上的考题。一些评论认为,广汽传祺在设计上已经再无突破性的创新,是其竞争力下降的直接原因,但这只不过是表象。

传祺品牌的发展可大致分为三个阶段:第一是以当时总经理吴淞牵头的草创班子阶段,第二是郁俊时代的广本团队入驻的拓展阶段,现在是从去年8月开始由张跃赛带领的第三代管理团队,可以称之为突破阶段。在短短的十二年时间中,传祺经历了爆发增长,而现在它走到了粗放式增长的尽头,触及发展的天花板。现在的传祺,正如逆水行舟。



传祺的难点


在中国自主品牌中,传祺是一个“爆发式”发展的典型样本。传祺从2008年成立到2010年尚处于产品开发期,从2011年到2014年其发布了数款轿车与SUV初入市场,但是表现平平,直到2014年才刚刚迈过10万辆大关。当时,拥有一大堆产品的传祺仅仅依靠不断上马产品堆积销量,却没有一款称得上成功的产品。在2013-2014年间,传祺的发展在事实上进入一个低谷期。在这个阶段,外界一度担心传祺会就此停滞。

从根本上而言,当时广汽对造车技术的掌握在众多车企中并不突出,反而是相对较弱。广汽走的道路与上汽自主起步相似,其第一款车传祺GA5轿车是用广汽收购来的上一代阿尔法罗密欧166轿车的全套生产线技术,经国产化自主改进后生产而来。在2013年,因为发展遇到困境,广汽还和自主开发能力较强的奇瑞达成合作协议,试图购买后者的小型车平台,并在后者的帮助下进行开发,但随着后来传祺GS4的大卖,这个合作最终不了了之。这也为此后传祺的发展埋下伏笔。

就市场的分析和研判来看,尽管广汽身处南方,在公司管理上比较灵活,但是传祺一开始并没有对市场敏锐而准确的判断。传祺第一款销量较大的车型是GS5,这款出生在SUV市场火爆初期的产品,也让传祺顺势突出了GS4。但广汽方面一些负责研发的人曾对经济观察报记者表示,GS4只是在正确的时候推出了一款正确的车,但纯属误打误撞。因为GS4在传祺内部评价并不高,而当时传祺真正想推的产品是GA6,这是一款在内部获得好评的轿车。

传祺的发展就这样在懵懂中突然上路,随后GS4热销带来了高速发展,使得广汽乘用车把几乎所有资源都投入到这款车中。因GS4的热销,传祺后续推出了GS8等车型,才第一次有了捕捉市场需求、判断市场的能力。GS8在2017年里连续多月销量超过8000辆,并一度突破万辆,这款定价主打20万元的中大型SUV的热销,极大提升了传祺冲击中高端的自信心。

但是从2015年之前的接近6年的发展来看,传祺虽然销量上去了,但其整体体系并不完整,这也是初期发展留下的遗憾。因而在2016年郁俊接手广汽传祺之后,开始整顿建立体系竞争力。郁俊将广汽本田大量的中层干部调至广汽乘用车,在研发生产等诸多领域都对标广汽本田,这在内部实际上争议很大。一些内部人员工认为,在市场扩张期将主要精力挪到工厂等体系重塑耽搁了传祺发展。

在随后4年时间中传祺销量经历了大起大落。在郁俊上任的第一个年头,广汽传祺在当年的销量就达到37万辆,同比增长高达97%。但在郁俊调离的2019年,上半年传祺的销量降到18.69万辆,相比2018年同期的26.82万辆跌幅达到30.3%。这是传祺少有的大滑坡,这也加剧了内部对管理层的不满。但客观而言,从增长到下滑只是时间问题,传祺对体系的短板弥补是迟早要进行的。



天花板是什么


将传祺体系与广本体系对接是非常必要的改变。对于中国自主品牌来说,不稳定的质量一直是企业成长的关键杀手,在中国自主品牌中因为品牌质量而倒下案例太多,其中最为典型的是幻速,其从年销量超过30万辆一年直接跌到了现在半年一千多辆的销量。广汽传祺也面临市场口碑的挑战。

在不少消费者看来,GS4与GS8出现的产品质量问题极大影响了品牌口碑。当时有不少消费者反映,传祺GS4存在着变速器、车身方面的质量问题。其中2017年发生的传祺GS4车身断裂事件,一度成为传祺质量问题爆发的导火索。而与哈弗H6、长安CS75,以及后来的吉利博越、荣威RX5等产品相比,传祺GS4在产品更新换代方面较慢,仅在2018年进行过一次小幅的中期改款,也是其从2018年之后竞争力下降的一个原因。

传祺这匹曾经的黑马,因主力车型GS4竞争力未恢复,而又过于依赖GS4一款车型,这样的产品竞争格局是限制其发展的直接因素。面对长安、吉利、长城等有着均衡产品线的品牌,传祺要从中突围压力巨大。但这并不是最大的问题所在,对于消费者而言,对传祺缺乏品牌理解和信任——这也是在上一轮车市SUV爆发中,消费者对自主SUV的共同认知。

尽管如此,传祺还是希望先突破高端。现在,传祺在轿车领域有GA8,SUV领域有GS8,MPV领域则有GM8。为了凸显高端产品多点突破的打法,广汽传祺将这三款车形象地称之为“三8齐发”。但从目前来看,传祺GS8只是在上市初期有过月销8000辆的强劲表现,目前已经跌倒2000辆。由于MPV市场的不振,GM8也难以施展拳脚。但显然,这三款高端车还无法支撑起传祺品牌的突围。从某种意义上来说,GS4就等于传祺的品牌形象,这是传祺需要解决的问题。

对张跃赛团队而言,所面临的境况相对于前两任管理团队是更困难的。吴淞时代后期,传祺总归是赶上了SUV消费爆发时代,而郁俊团队则是正处于高增长阶段,前半程顺风顺水。但到张跃赛接手之时,传祺已在大幅下滑,且从今年上半年车市情况来看,年内继续下滑是大概率事件。而从行业横向来看,在长安、吉利等已经推出新一代产品之际,传祺却没有再能和对手同台竞技的产品。这是研发上的迟滞还是市场趋势判断所致?

不管如何,在2018年创下的50万辆高峰已经成为了传祺的市场天花板。50万辆是一个关键节点,企业要维持这一体量运转,需要强大的企业体系力支撑。而传祺达到50万辆后又迅速回落,反映出其在品牌、产品、质量、销售服务等体系建设中的短板。而实际上在2017年传祺就已触及发展的天花板,后面更像是是惯性式的增长。



再寻出路


踏对了市场节拍,让广汽传祺享受了SUV热潮带来的巨大红利,但也留下了后遗症。截至目前广汽传祺发展仍以SUV产品为主,在轿车领域,不论是GA8还是GA6、GA4、GA3,多款车型一直没有明显起色。与吉利拥有帝豪系列、长安拥有逸动系列相比,广汽传祺产品线偏科严重。

随着市场风云突变,SUV的红利褪去,自主品牌市场份额连续下滑,这倒逼自主品牌大力提升技术和品牌实力。当前多数自主品牌经过品牌调整,有的甚至是几次调整重新找回了竞争力。目前,吉利汽车在快速导入其CMA全新平台的产品。长安在经过两年的调整之后增长迅猛,最近几个月多款车型出现热销,增长率排名行业第一。而长城汽车在哈弗系列的带动下也维持稳健发展。即使是一汽奔腾、东风风神、江淮汽车这几家体量更小的品牌,也不断通过品牌重塑进行发力,在品牌形象和产品方面有了长足的进步。

但传祺品牌从成立至今鲜有品牌调整动作,其一直强调自己的高端定位,这从“三8齐发”就可以看出来。而在冲击中高端方面,很多自主品牌都采取了重新建立高端品牌的办法,包括长城、吉利、奇瑞、上汽、东风,等等。建立全新高端品牌是自主品牌对于母品牌进行品牌高度审视之后做出的决定,但传祺从成立之初就定义为中高端品牌,且一直通过高端产品实现高端突破。但事实证明,传祺的高端化突破还路遥且长。

此外,大多数自主品牌已进入了平台化驱动的发展阶段。在行业内,平台化由于可兼容多种技术、保障产品质量、减少成本、提升效率,而成为备受推崇的生产方式。如丰田TNGA架构、吉利CMA架构等等。而传祺在去年11月份也宣布进入平台化时代,其开发出的GPMA平台将成为未来竞争的一大利器,新一代GS4和全新GA8均是出自该平台的产品。

7月2日,广汽传祺一位内部人士向记者表示:“目前GS4和GS4Coupe、GS4PHEV已经构建起家族化车系,我们的GPMA模块化平台架构将是一大竞争力,未来我们在各细分市场的产品更新都会大大加快,相信很快就会重回增长。”

在中国市场多年的发展中,不乏狂飙突进但又迅速下跌的品牌,北汽幻速、众泰汽车,大多都是赶上了SUV市场风口,但由于缺乏体系竞争力,产品质量问题爆发,口碑一路下滑,最终无力回天。而传祺在成立12年后开始在产品开发方面开始注重体系化梳理,是一个好的开始。但真正要从黑马形象转变为有强大竞争力的经典品牌,传祺需要做的工作还很多,也还需要时间去沉淀。

对于传祺而言,如果无法突破现在的难题,则此前五年时间中累积的市场规模和品牌大厦可能在短时间内崩塌。





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