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家电行业下半场大变局:格力美的演绎相爱相杀

作者: 来源: 时间:2020-06-26

  相爱相杀何时休。

  中国家电市场上闪耀着一对双子座明星:格力与美的,尽管两方都具有很高的市场地位,在产业变革面临转型的情况下,也挡不住它们脸上各自露出的焦虑。

  12月26日,美的状告格力广告语侵权案件终于落下帷幕。据广东省佛山市禅城区人民法院判令:格力公司立即停止使用 “有凉感无风感”广告语的不正当竞争行为;赔偿美的公司50万元;驳回美的公司的其他诉讼请求。

  针对美的和格力的战争,有业内人士表示,“这不仅仅是简单的广告语争夺战,而是公司整体实体的较量。最近几年,这两大家电巨头都在不断地转型升级,格力将空调做到了极致,甚至在海外市场也取得了不错的成就,也在涉足新能源汽车、手机等行业;而美的通过多元化布局,营收规模实现较快增长。”

  美的与格力的产业转型,同时也反应了家电行业目前的竞争越来越激烈,未来产业将走向何方,是大家所关注的重点。

  格力与美的之争

  随着家电的普及率越来越高,人们对家电需求增速放缓。

  近些年,家电企业从价格战、渠道站、营销战这些低层次的竞争,逐渐转向了技术站、专利站、产品战等高层次的竞争。企业通过知识产权在某一个产品领域提前布局,建立细分产品类目的壁垒,防止竞争对手进入。

  据公开数据显示,2018年以来,冰箱、洗衣机的销量一改2017年稳步增长态势,分别出现了不同程度的下滑;空调也在今年2、7、8月出现同比下滑。不管是一二线还是三四五线城市,冰箱、洗衣机、空调的普及率已经非常高,未来靠刚需增长的盈利点将不复存在,消费者需求逐渐转向“一户多机”和更新换代。

  格力和美的正是看到消费需求在发展变化,都在最近几年寻求转型升级。格力先后进入了智能手机、生活家电、新能源汽车等领域,今年还宣布准备进入集成电路市场。不过从近几年的转型情况来看,智能手机已经成为败笔,新能源汽车也被多次爆出裁员、停产等负面报道,只有生活家电还取得了一定的成绩。整体来看,格力的转型并不顺利,主要营收依然靠空调贡献。

  美的通过智能制造、外延式收购等扩大自己的产业边界。短期来看,效果似乎并不明显。

  根据2018年上半年财报,美的集团的营收2419.19亿元,净利润为172.84亿元,而格力电商1500.20亿元的营收就实现了224.02亿元的净利润。

  目前来看,两者的发展方向或有所差别,格力继续保持空调在行业领导地位的同时,希望在多元化布局上有所突破。而美的需要在空调、消费电器产品、机器人、制度化系统等方面,提高盈利水平。

  同时,由于生活水平的提高,人们不仅对家电的功能属性提高了要求,而且也希望家电行业能够提供更好的服务。

  2017年被称为“中国家电服务元年”,这一年,中国家电的服务收入超过5000亿,其中有2800个亿来自于家电服务收入,例如送货、安装、上门服务以及零部件。中国家用电器服务维修协会预测:到2020年,家电服务收入将超过万亿。

  行业发展趋势

  随着中国经济增速放缓,家电这一与人民生活密切相关的行业,也面临着增速放缓的趋势。

  据中商产业研究院数据统计,2017年中国家电行业全年完成主营业务收入1.51万亿元,虽然同比2013-2016各年度,营收有所增长,但增幅并不明显。2017年净利润增速更是不及2016年的营收增速,主要原因是自2016年下半年以来,原材料、人力成本等持续居高不下,中国家电企业的利润空间遭到一定程度上的挤压。

  这也就意味着中国家电行业逐渐进入存量市场,家电企业进入精细化运营比拼的阶段,从多个方面入手,提高自身的能力,以赢得未来。

  市场方面,随着线上零售普及率的提升,以及电商在物流、配送、安装、售后服务等环节的服务水平的提高,线上和线下市场加速融合,导致越来越多的家电制造企业与电商平台达成战略合作,提升产品线的市场份额。电商渠道成为家电企业产品销售新的增长点。

  据中怡康数据显示,2018年1-9月,洗碗机、净水设备、吸尘器等家电产品线上销售增速明显。而且,随着新零售走向纵深,催生家电渠道变革,渠道下沉、新百货业态、数字化卖场、品牌体验馆等成为新兴的增长点。

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